Het mooiste brandbook dat ik dit jaar zag, staat nergens online

Laatst sprak ik een grafisch ontwerpbureau die me een brandbook liet zien waar veel werk in zat: een logo dat klopte, een kleurpalet met karakter, typografie met een heldere hiërarchie en een tone of voice die je meteen begreep. Vakwerk, van iemand die zijn vak serieus neemt.

Daarna liet hij de website van diezelfde klant zien en het was alsof ik naar een ander bedrijf keek. De kleuren waren net niet de kleuren, de koppen stonden in een lettertype dat leek op het origineel maar het net niet was en de witruimte die in het brandbook zo zorgvuldig was afgewogen, was overal net iets anders geworden. Alles wat dat merk karakter gaf, was er onderweg uitgegaan.

Hij was er niet eens boos over en dat vond ik het meest veelzeggende. Dit gebeurt bijna altijd, zei hij, en daar leg je je als ontwerper op een gegeven moment bij neer.

Dat gesprek bleef bij me hangen, want er viel in dit verhaal geen schuldige aan te wijzen. De ontwerper had geleverd wat er was afgesproken en de bouwer had geleverd wat er was afgesproken. Het probleem zat in de ruimte ertussen en van die ruimte was niemand eigenaar.

Waarom die vertaalslag zo vaak misgaat

Een brandbook beschrijft een ideaal: een merk zoals het bedoeld is, op papier, in alle rust. Een website is iets heel anders. Die leeft, schuift mee met elk schermformaat en wordt uiteindelijk gevuld door mensen die dat brandbook nooit hebben gelezen. Tussen die twee werelden zit een vertaalslag die zelden expliciet wordt gemaakt en juist daar verdwijnt het karakter.

Neem iets simpels als een knop. In een brandbook is dat één vorm in één kleur, maar in een browser zijn het vijf verschillende toestanden: hoe ziet hij eruit als je erover beweegt, als hij niet beschikbaar is, als hij aan het laden is? Hetzelfde geldt voor formulieren, met hun foutmeldingen, bevestigingen en verplichte velden. Wie dat niet vastlegt, laat het over aan de bouwer en die verzint op een dinsdagmiddag onder tijdsdruk iets dat ongeveer lijkt te kloppen. Zo lekt een huisstijl weg: niet in één grote fout, maar in tientallen kleine beslissingen die niemand ooit bewust heeft genomen.

Met typografie gaat het net zo. Een letter die op 72 punt indrukwekkend is, kan als broodtekst op een telefoon nauwelijks leesbaar zijn en dan hebben we het nog niet gehad over de webfont-licentie, over wat er gebeurt in die halve seconde voordat de letter geladen is en over welk lettertype er zolang in de plaats staat. Ook kleur vraagt om zo'n vertaling: lichtgrijs op wit is prachtig in een pdf en onleesbaar voor een deel van je bezoekers en sinds de Europese toegankelijkheidswetgeving is contrast voor veel organisaties geen smaakkwestie meer maar een harde eis.

En dan is er nog een verschil dat dieper zit dan techniek. Ontwerpers denken in pagina's, wij bouwen in componenten. We leveren geen twaalf vaste pagina's op, maar een set bouwstenen waarmee onze klanten daarna zelf verder kunnen. Krijgen we alleen afgeronde pagina-ontwerpen aangeleverd, dan moeten we die bouwstenen er zelf uit destilleren en dan zijn we aan het gissen naar het werk van iemand anders. Met tekst is het niet anders: in het ontwerp staat een kop van vier woorden, de klant vult er negen in en als daar vooraf niemand over heeft nagedacht bepaalt het toeval hoe het merk eruitziet.

Hoe wij het aanpakken

We bouwen inmiddels twintig jaar maatwerk websites en webapplicaties en in die tijd hebben we geleerd dat de kwaliteit van het eindresultaat zelden wordt bepaald door de techniek en bijna altijd door de overdracht. Daarom beginnen we het gesprek met de ontwerper het liefst vóórdat er ontworpen wordt. Een half uur waarin we uitleggen hoe we gaan bouwen: welke componenten, welke technische kaders en de eisen van de klant. Dat is meestal genoeg om ontwerpkeuzes te maken die straks gewoon kunnen. Niet om iemand te beperken, wel om te voorkomen dat we achteraf moeten onderhandelen over andermans werk.

Daarna vertalen we het brandbook naar wat wij design tokens noemen: kleuren, witruimte, typeschaal en vormtaal vastgelegd als variabelen in de code, zodat er één bron van waarheid is. Verandert de huisstijl, dan verandert het platform mee, in plaats van dat er ergens een losse kleurcode blijft hangen die niemand meer terugvindt. We werken in sprints en de ontwerper schuift bij die sprintreviews gewoon aan, zodat je elke twee weken in een echte browser ziet wat er staat. Dat scheelt één grote teleurstelling bij de oplevering en levert tien kleine correcties onderweg op.

Daarna blijven we het liefst betrokken, want een huisstijl erodeert niet op de dag van de lancering, maar bij de vijftiende pagina die er een jaar later bij komt. Wat we niet doen, is oude code overnemen en daar een nieuw jasje overheen trekken. Als het fundament niet klopt, komt jouw ontwerp er nooit uit zoals het bedoeld was.

Gelukkig hoef ik dat niet alleen zelf te beweren. Met een van de ontwerpers waar we veel mee samenwerken hebben we het afgelopen jaar vijf websites gemaakt en zij draait het inmiddels om: voordat ze haar ontwerp aan haar eigen klant laat zien, legt ze het eerst bij ons neer om te sparren of het technisch kan en wat het gaat kosten. Zo komt niemand achteraf voor verrassingen te staan.

Waarom ik dit deel

Wij ontwerpen zelf geen huisstijlen, want dat is een vak apart en het is niet het onze. Maar we zien dagelijks wat er met een huisstijl gebeurt zodra die een browser in moet en we merken dat het mooiste werk ontstaat als beide kanten kloppen: een merk met een verhaal en een platform dat dat verhaal ook echt kan dragen. Van het eerste bedrijfsidee en via de huisstijl tot de plek waar klanten uiteindelijk landen. Dat is geen estafette waarbij je het stokje overgooit en wegloopt, maar samen optrekken voor dezelfde klant.

Die samenwerking loopt overigens twee kanten op, en dat is geen beleefdheid. Ongeveer drie op de tien nieuwe klanten die bij ons binnenkomen hebben nog helemaal geen huisstijl, of een huisstijl die eigenlijk niet meer klopt bij waar het bedrijf inmiddels staat. Die verwijzen we door naar een van onze ontwerppartners, want wij ontwerpen zelf geen huisstijlen en dat gaan we ook niet doen. Zo blijft iedereen dicht bij zijn eigen specialisme en kun je de krachten bundelen.

Dus: ben je ontwerper of heb je een designbureau en herken je dat gevoel dat je iets moois oplevert en er maanden later naar kijkt met de vraag waar het gebleven is? Stuur me een bericht, of laat hieronder een reactie achter, dan neem ik contact met je op. Jij hebt klanten die iets moeten laten bouwen, wij hebben klanten die een sterke huisstijl nodig hebben en we hebben allebei klanten die verdienen dat ze geholpen worden.

Op Websteen kun je bouwen: ook als partner.